El clásico modelo de marcas que abordan a las personas en cualquier momento de sus vidas con información que a nadie interesa da cada vez menos resultados. Las prácticas como el Inbound Marketing le dan la vuelta a ese concepto.

 

Vale, quizá el título de este artículo suene un poco agresivo, pero seguro que más de una vez has querido gritarle eso a una marca. Estos días comentaba con un cliente y amigo sobre las prácticas de Inbound Marketing, y he considerado que era un buen momento para hablar de ello.

Para entender los cambios básicos de las nuevas formas de publicidad, debemos contextualizar un poco las prácticas publicitarias y sus orígenes. A grandes rasgos, las primeras formas de protopublicidad surgieron prácticamente a la vez que el comercio. Con la finalizad de dar a conocer la venta de un producto, primero de forma oral y después en soporte escrito, ya en el antiguo Egipto o en los años dorados de Babilona se utilizaban este tipo de prácticas. Pero es en plena revolución industrial cuando la disciplina de la publicidad da un giro completo y se empieza a forzar lo que podríamos llamar la publicidad moderna.  En ese momento aparecen los primeros agentes y las primeras agencias, que se especializan en seleccionar los mejores soportes, en ajustar los mensajes y en buscar diferenciación respecto a otros. Ya en la segunda mitad del siglo XX, David Ogilvy acuñó el término de “imagen de marca” y empezó a girar el foco ligeramente del contenido a la forma. En cualquier caso, el objetivo seguía siendo impactar a cuantos más clientes potenciales mejor. El desarrollo de la analítica de medios dotó a las marcas de la capacidad de minimizar impactos inútiles y seleccionar mejores horarios y soportes. En paralelo, la creatividad se fue abriendo paso y generando mensajes cada vez más y más originales.

Hasta aquí, podríamos decir que se trata de un modelo de desarrollo común en muchas disciplinas, pero la gran proliferación de empresas y la aparición de nuevos medios más económicos han producido que el número de mensajes publicitarios que nos rodea sea absolutamente enorme. Se habla de una sobresaturación publicitaria en nuestro día a día. Desde que nos levantamos y vemos el móvil, en la calle, en el transporte público, en el trabajo, utilizando el ordenador y hasta incluso leyendo si lo hacemos desde un eBook.

Inbound Marketing

Podemos hablar también de la dualidad publicidad/marketing. Es cierto que la publicidad queda englobada dentro de las disciplinas de marketing, pero quizá este último ha producido en la publicidad un enfoque puro de ventas. En términos marketinianos, a menudo se cae en el error de enfocar la publicidad a ventas puras, sin tener en cuenta nada más. Y sí, la realidad es que durante un tiempo ha funcionado bastante bien, pero ahora, en un entorno masificado de mensajes publicitarios, empieza a flaquear.

Por todo ello, cada vez más profesionales cambia el foco del producto y las ventas al cliente. A la hora de gestionar una marca, empieza a ser muy habitual definir un cliente ideal. Y no se trata de unos datos demográficos y poco más, se trata de conocerlos, de conocer su estilo de vida, sus motivaciones, sus gustos, por qué se levanta cada día, qué cosas le dan rabia y cómo comparte su vida. Sobre este tema os dejo un buen artículo de MakingLoveMarks que os ayudará a entender a ese cliente ideal.

Bien, pues el Inbound Marketing plantea una salida a todo esto. El concepto es muy sencillo, pues en vez de interrumpir al potencial cliente cuanto está ocupado en otras cosas con información que simplemente no es de su interés, se desarrolla una marca atractiva alrededor de la cual se va congregando contenido atractivo para el potencial cliente y se expone todo esto a modo de escaparate. Después se le invita a entrar. Parece mucho menos invasivo, ¿no?

 

En el proceso se suele hablar de 4 fases:

  • Atracción: se expone la marca y el producto a través de diferentes soportes para que el potencial cliente visite nuestra web. Las clásicas llamadas a la acción aquí apenas tienen cabida.
  • Conversión: el cliente potencial se muestra interesado por seguir en contacto con la marca y entra en una base de datos de la empresa.
  • Educación: se mantiene un contacto continuo entre marca y cliente haciéndole llegar información personalizada y de su interés.
  • Cierre y fidelización: finalmente el proceso se traduce en una compra y se trabaja con ese cliente para garantizar su satisfacción continua y tratar de que se convierta en un prescriptor de la marca.

 

En este customer journey la persona pasa de ser un extraño de la marca a ser un visitante, después un lead, un cliente y, por último, un promotor. Aplicando metodologías y herramientas definidas para el proceso, logramos un crecimiento y progreso exponencial.

En este momento de mi vida profesional tengo la intención de avanzar en esta línea que aplica en gran medida mi forma de entender la comunicación publicitaria, pues se atienden a términos puramente estratégicos teniendo en cuenta todos los actores y poniendo el foco en el cliente. Quiero trabajar en lograr así una simbiosis entre personas que sustentan marcas y marcas que cuidan de personas. No suena nada mal, ¿verdad?

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